酒鬼酒傍上胖东来“大腿”, 能否挽救颓势? |焦点
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超市界“天花板”胖东来似乎成了白酒爆款制造机。
7月19日，酒鬼酒（000799.SZ）与胖东来联名的新品“酒鬼·自由爱”正式上市，仅仅两天时间，这款产品不仅在线上东来优选超市售罄，更刷爆了酒业圈。
笔者注意到，比新品先火的是酒鬼酒的股价。自六月底胖东来创始人于东来亲自在抖音“预告”这款新品以来，酒鬼酒股票便逆势上扬。不过，这波行情随着新品发布终结，今日酒鬼酒股价微跌。业内人士分析认为，尽管胖东来“宝丰·自由爱”创下了年销近5亿元的佳绩，但这份成功不一定能完全复制到酒鬼酒身上。业绩高压之下，胖东来的“网红效应”能否助力酒鬼酒破局，还需长期验证。
新品毛利率远低于酒鬼酒整体毛利水平
早在今年2月，胖东来到酒鬼酒考察，双方达成合作共识。4个月后，于东来通过抖音为双方联名的新品预热，“酒鬼·自由爱”首次露面。彼时，于东来还配文写道：“湘西的精神，湘西的传奇和胖东来的作品，让生活像艺术一样浪漫与唯美，马上与大家见面了。”
值得注意的是，这条动态触发了资本市场的敏感神经，重燃了市场对酒鬼酒的预期，投资者用真金白银投票，表达了对“胖东来效应”的坚定信心。6月30日至7月18日，酒鬼酒股价涨幅超过19%，为同期白酒股中最佳。
酝酿5个月之久，新品终于出炉。
7月19日，许昌胖东来超市官方宣布，胖东来与酒鬼酒合作开发的52度“酒鬼·自由爱”馥郁香型白酒正式上市。据介绍，“酒鬼·自由爱”定价200元/瓶，从线上的东来优选超市上可以看到，这款产品已经上架，但目前已显示售罄。此外，其他电商平台上已经出现了这款产品的代购，价格在220元/瓶左右。
值得关注的是，这款产品同样延续了胖东来“透明定价”的商业模式。在产品详情一栏，胖东来公布产品的成本构成：综合成本168.26元，其中产品成本155元（含供价115.34元及税费39.66元），开发成本13.26元/瓶（含研发、财务、税费等）。最终产品毛利31.74元，毛利率为15.87%。
这一毛利水平远低于酒鬼酒常规产品毛利。2024年报显示，2024年酒鬼酒整体毛利率为71.37%，其中内参系列的毛利率为87.71%，酒鬼系列的毛利率为74.61%。即使对比整个白酒行业，大部分低档产品甚至散酒，也有20%以上的毛利率。这也意味着“酒鬼·自由爱”的毛利率也显著低于行业平均水平。
不过，胖东来另一款白酒“宝丰·自由爱”的净利润也较低。产品成本结构显示，该款产品定价75元/瓶，酒液成本45元、包装7元、税额7元、其他开支2元，净利润不到10元。从价格来看，胖东来对“自由爱”两款白酒明显做了价格区分，这意味着两款产品定位、场景与目标人群等也不一样。
但都打破了白酒高价格、高利润的传统。业内分析认为，胖东来以“直连酒厂+终端零售”的模式绕过了中间商层层加码的环节，又因自带流量省去了广告营销费用，因此可以将利润压低。不过，也有观点认为，这一低价策略也可能对酒鬼酒现有经销商体系造成冲击。
能否“破局”有待时间检验
很显然，“酒鬼·自由爱”承载了酒鬼酒在业绩下滑背景下寻求突破的战略期待。
继2024年营收“腰斩”、净利润暴跌之后，酒鬼酒日前又交出了一份业绩大幅下滑预告。7月14日晚间，酒鬼发布2025年上半年业绩预告，预计今年上半年实现营业收入5.6亿元左右，较上年同期下降43%左右；归属于上市公司股东的净利润800万元～1200万元，同比下降90.08%～93.39%。
笔者注意到，若酒鬼酒今年上半年净利润不超过1200万元，那么其二季度单季度亏损则超过2000万元，这不仅是酒鬼酒连续4年二季度单季净利润出现下滑，也是10年来公司二季度首次出现亏损。
对此，酒鬼酒在公告中表示，白酒行业继续延续深度调整态势，受多重因素影响，白酒企业经营进一步承压。由于市场预期仍偏谨慎，经销端回款与实际终端动销不同频，而公司销售费用主要与终端动销相关联，导致销售费用率有所上升，加之公司新品上市推广需要费用支持，因此公司净利润同比降幅更大。
在此形势下，酒鬼酒寄希望与胖东来，下半年双方还将在零售渠道拓展、产品创新推广等领域深度合作。或许还不止胖东来，酒鬼酒表示2025年下半年将积极开拓新渠道，通过和知名商超合作、央企业务扩展、新产品开发等，强化业务增量。
胖东来能否挽救酒鬼酒业绩颓势？
胖东来作为超市界的“天花板”，有流量有口碑，在此之前已经成功打造出了一款白酒爆款。2022年底，胖东来和河南本地品牌宝丰酒业合作，推出了清香型白酒品牌“宝丰·自由爱”，这款酒以75元/瓶的亲民价格迅速走俏，日均销售量3000～4000箱，周末和节假日更能达到5000—7000箱，月销10万多箱。
行业数据披露，2024年“宝丰·自由爱”在胖东来卖了4亿元，宝丰酒业通过代工生产“自由爱”在2024年获得约5亿元销售额。近期，于东来还通过社交平台透露，胖东来打造的“自由爱”系列单品白酒，今年营收可能达到10亿元。
若“酒鬼·自由爱”年销售额也能达到数亿元，就能够明显提升酒鬼酒业绩。这样的发展前景的确足够吸引人。不过，目前市场普遍认为，单靠渠道合作难以逆转酒鬼酒基本面，因为造成其业绩下滑的因素是多方面的，价格倒挂和渠道库存积压严重影响经销商积极性是酒鬼酒亟须解决的难题。
而且“宝丰·自由爱”成功的一部分原因是品牌本身在当地具有知名度和消费市场，“酒鬼·自由爱”是属于湖南酒，至少在胖东来线下超市是缺乏市场基础的，因此未来能否复制上一个爆款的成功还需时间观察。
（本文首发钛媒体APP，作者｜杨欢）
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